Pada tahun 2024, seorang pengguna TikTok bernama Jay tidak menyangka dirinya akan menjadi pengawas dunia maya bagi para influencer yang dianggapnya berlebihan. Memulai kariernya untuk mempromosikan bisnis camilan keluarganya, Daadi Snacks, yang menyediakan popcorn dengan resep neneknya yang kaya rempah India, Jay mulai aktif di platform tersebut.
Awalnya, ia merekam video untuk mempromosikan produk, namun segalanya berubah ketika ia melihat sekelompok influencer mengeluh tentang restoran mewah asal India Selatan yang tidak menyediakan Chicken Tikka Masala dalam menunya. “Mereka mengeluarkan komentar yang menurutku lucu, meski terasa tidak peka,” ungkap Jay. Reaksi spontan tersebut menginspirasi video satirnya yang dengan cepat menjadi viral.
Sejak saat itu, Jay menjelma menjadi kritikus influencer yang dikenal tajam. Ia kini mendapatkan jutaan tampilan dari video-videonya yang mengomentari perilaku para pembuat konten, termasuk wisatawan yang tidak menghormati adat lokal dan penggila kuliner yang berusaha mendapatkan makanan gratis dengan cara intimidasi.
Video Viral dan Dampaknya
Video-video Jay sering diawali dengan kalimat khasnya, “Come with meeee,” yang menyindir gaya bicara berlebihan dari para influencer yang menjadi sasarannya. Saat ini, akun Daadi Snacks telah memiliki lebih dari satu juta pengikut di TikTok. Meski video-videonya tidak bertujuan untuk pemasaran produk secara langsung, Jay percaya bahwa hal tersebut sangat membantu dalam meningkatkan kesadaran terhadap merek keluarganya. Ia juga menjual merchandise seperti tas dan topi dengan slogan khasnya.
Tentu saja, tidak semua influencer menerima kritiknya dengan baik. Beberapa di antaranya bahkan memblokir Jay atau mengirimkan surat larangan. Di tengah maraknya pemasaran influencer yang semakin berkembang, konten Jay terasa sangat relevan. Hal ini menjadi sorotan ketika banyak merek beralih dari media tradisional ke influencer untuk menjangkau target audiens mereka.
Kritik Terhadap Influencer Kuliner
Sejumlah penonton memberikan pujian atas video Jay, menyebutnya sebagai “Batman internet”. Namun tidak sedikit pula yang skeptis. Salah satu komentar di Reddit menyebutnya sebagai influencer makanan dengan suara menjengkelkan yang hanya berpura-pura melakukan parodi untuk menjual popcorn. Jay menjelaskan bahwa banyak dari videonya terinspirasi oleh masukan dari pengikutnya.
Konfrontasi antara Jay dan para influencer tak jarang berujung pada kontroversi. Misalnya, seorang influencer mengeluh tentang harga kopi yang mahal di sebuah kafe di New York dan mengklaim bahwa ia diusir setelah menunggu selama tiga jam. Jay berkunjung ke kafe tersebut dan menunjukkan menu yang mencantumkan harga kombinasi termahal sekitar $15, serta kebijakan larangan penggunaan laptop pada akhir pekan yang jelas terpampang.
“Memalukan sekali jika ada yang berusaha merugikan orang-orang yang bekerja keras,” ujarnya dalam video. Influencer tersebut, yang dikenal sebagai BestieBri, mengklaim bahwa ia merasa “disalahartikan” setelah video Jay viral, dan menerima pesan-pesan ancaman setelah itu.
Target yang Lebih Besar
Jay juga tidak segan-segan menargetkan sosok-sosok terkenal, seperti Jay Shetty, mantan biksu yang kini menjadi guru wellness, yang ia kritik karena gaya hidupnya yang glamor. Shetty membela pelatihan biksunya dan mengakui kesulitan dalam menggabungkan spiritualitas dengan dunia bisnis. Selain itu, Jay juga mengkritik Ballerina Farm terkait kontroversi susu mentah yang gagal dalam uji kesehatan.
Kesimpulan
Kisah Jay di TikTok menggambarkan fenomena baru dalam dunia pemasaran dan bagaimana kehadiran influencer dapat memengaruhi persepsi publik. Dengan keberanian untuk menghadapi para influencer yang dianggap tidak peka, Jay memberikan suara bagi mereka yang merasa terpinggirkan. Namun, risiko yang dihadapinya menunjukkan bahwa kritik di era digital dapat memicu backlash yang serius. Di Indonesia, fenomena ini dapat menjadi pembelajaran bagi masyarakat untuk lebih memahami perilaku influencer dan bagaimana kita sebaiknya menanggapi setiap konten yang muncul di media sosial.